业绩滑坡待思量?营销需下苦功夫

据媒体报道，数据显示，2019年第三季度，口子窖实现营业收入约为10.47亿元，与去年同期10.49亿元相比，微降0.19%；归属于上市公司股东的净利润约为4.01亿元，与2018年第三季度约为4.08亿元相比，降幅在2%左右。然而，2019年上半年，口子窖实现营业收入约为24.19亿元，与去年同期约为21.59亿元相比，增幅在12%左右；归属于上市公司股东的净利润约为8.95亿元，相较于2018年上半年7.33亿元，增幅在22%左右。也就是说，2019年上半年业绩还很好，第三季度业绩却呈现萎缩。2019年第三季度，口子窖的高档白酒创收9.88亿元，与去年同期9.98亿元相比，降幅在1%左右。而这也是口子窖收入和净利下滑的一个主要原因。有业内人士指出，很大原因在于面对新的竞争环境，口子窖没有及时调整思路，对营销不够重视，面对竞品的狼性进攻没有及时采取措施，较为被动。

酿酒业是一个竞争非常激烈的领域，也是“两极分化”非常明显的行业。既有像茅台、五粮液这样的市值“大王”、酒价大亨，也有亏损累累、处于退市边缘的厂家。所谓“男怕选错行，女怕嫁错郎”，进入酿酒业显然没有选错行，关键还是进入行业后经营水平如何，营销能力如何。有人指出，口子窖在品牌宣传上弱于竞争对手，2019年前三季度，口子窖的销售费用不到2.89亿元。同时，口子窖更为重视产品品质而对市场关注较少，经销商在做市场的时候缺乏公司相应的资源支持，而竞争对手在营销层面费用投入较大，等等。

国民饮料被榨干?陌生业态慎进入

据媒体报道，曾是家喻户晓的“国民果汁”，曾创下港交所规模最大IPO，被曝卷入“先锋系”风波之后，汇源果汁及其创始人朱新礼，再曝新危机。12月11日，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司（下称“德源资本”）被法院查封，41亿元人民币资产遭冻结。公开资料显示，德源资本成立于2014年，属于私有股份制公司。2014年11月，德源资本将持有的2.4万中石化销售公司股份质押给了招商银行。这一质押，引爆了5年后今天的“危机”。根据启信宝披露，今年9月20日，招商银行曾申请查封、扣押、冻结德源资本的财产，限额高达41.03亿元。其中冻结银行存款期限为一年，查封动产期限为两年，查封不动产、冻结其他财产权的期限为三年。朱新礼创立的汇源果汁面临着负债百亿、高管集体离职、退市的多重风险。2017年债务危机爆发之后，汇源果汁又遭遇内控问题出现违规担保。

曾经无比辉煌的“国民果汁”，走到今天的困境，真是令人嘘唏不已。换一个角度看，如果这家公司不介入这么多新领域、新业态，而是老老实实、一心一意的做果汁，结果将会怎样？可能发展会慢一些，可能被一些投资者认定为“夕阳企业”，可能在资本市场上会有点不温不火，但不至于像今天这样走到退市的边缘。显然，这个案例再次提醒我们，对进入不熟悉、不内行的领域，要慎之又慎；对于听起来很美、利润率高得吓人的项目，要多个心眼；对于资本市场上屡屡出现的热点，要有冷静分析，不可盲从。

名店转型变网红?倚“老”创新不卖老

被称为“新中国第一店”的北京市百货大楼，1955年正式开业，成为新中国成立以后，我国自行设计并投资新建的第一座国营百货商场。在北京市百货大楼的地下二楼，一名评书表演艺术家的影像现身小剧场，对现场参观者娓娓道来，讲述起老北京的故事。推开小剧场的大门，放映录像带的录像厅、大青砖窄胡同儿、胡同里的小马扎和象棋棋盘以及一排一排的鸟笼和信报箱便展示在参观者面前。这里是今年新开业的和平菓局，如今已成为新晋“网红”打卡地。王府井相关工作人员说，为应对传统百货行业发展瓶颈，王府井在深刻理解与认识新时代中国经济发展特点的基础上，紧紧抓住消费市场转型带来的机遇，深化业态融合发展，提升业态优势。同时公司根据市场变化、物业现状及经营发展方向的需要，加大“一店一策”的实施力度，加快转型升级，优化门店结构，提升门店质量。

老字号如何适应新形势、适应新消费群体，是一个严峻的话题，也是老字号能否坚持下去、做好百年老店的关键。王府井百货在这方面大胆创新，勇于变革，敢做网红，值得欣慰。如何将老字号的文化积淀与新时代的消费模式相结合，如何将老产品、老服务插上科技含量高的现代营销翅膀？这可能是不少处于困境的老字号必须面对的尖锐难题。另一方面，一些老字号倚老卖老，靠大幅提高价格“增收增利”，实在是自毁之举，前一阶段公众的批评很多集中于此。除了营销模式和价格，老字号对新一代消费者的关注和研究，明显不足，这也是一些老字号发展缺乏动力、缺乏生气、缺乏影响力的根本原因。