近两年来，电商行业的竞争近乎疯狂：“全网比价”“自动跟价”“仅退款”“百亿补贴”等等不一而足，“卷低价”玩法在“宠溺”消费者的同时，也催生出不少职业“羊毛党”，网上还有“薅羊毛教程”。有些气不过的商家不惜跟“羊毛党”死磕，一年打了30多起官司。随着越来越多的商家感叹线上生意难做，一度被称为“电商标配”的“仅退款”被重新审视。

商家 实在卷不动了

“刚发货，买家就申请‘仅退款’，包裹追不回来了。”“我们已经是成本价，可其他商家又推出更低价……”眼下，越来越多的商家表示“实在卷不动了”。

“00后”何宇迪在浙江东阳经营一家渔具公司，主要给品牌做代工，产品在天津渔具展销会上备受追捧，销量一直不错。但近来他也感到力不从心，因为价格战太残酷了。他发现某电商平台上在出售5.9元还包邮的渔线。“这个价格根本不可能盈利。这部分商家是怎么赚钱的？后来听说很多人是在包裹里给游戏公司夹带游戏小卡片赚广告费，来补贴亏损。”何宇迪说。

收到过各种广告小卡片的消费者，可以证明小何所言不假。买与卖，消费者和商家，本是平台生意的两端，而“仅退款”的决定权往往在平台，“羊毛党”的搅局，进一步加剧了供需天秤的失衡，一些商家被“经营难、成本高、利润低”三座大山压得喘不过气来。

“很多商家在国内电商平台是亏着卖的。但停下来就完蛋了，就掉队了。”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠在调研后指出，电商已从流量竞争时代进入到存量竞争时代，无论是电商平台还是商家，都在争夺用户。但低价不能通过压榨商家生存空间、利润空间去实现。他说，制造类企业必须保持10%以上的净利润，否则中国制造将在低价的漩涡中逐渐窒息。

平台 打响“反内卷”第一枪

如果不躺平，就要“反内卷”。首先需要重新审视的就是“仅退款”。

上个月，淘宝征集关于“仅退款”优化的意见，并于8月9日开始逐步对仅退款政策进行调整，设置体验分门槛，开放申诉通道，加强智能风控等，在保障消费者权益的同时，也为商家营造一个更加公平合理的经营环境。

8月12日，在一次“破卷”交流会上，1688平台的行业小二也透露：“1688不会机械化地执行‘仅退款’策略，接下来将出台一些新政策。我们的原则是不能够让劣币驱逐良币。”平台会加强对买家的模型识别、关注买家征信，涉及黑灰产风险的不直接作“仅退款”处理；达到一定客单价的订单，“仅退款”需要买家对商家发起申请，平台可介入仲裁。

“破卷”的“武器库”里，最抢眼的是AI能力。1688已宣布将面向商家提供免费的“AI经营助理”，后续推出的商家侧AI产品也将全部免费。此前，对部分商家进行“AI经营助理”的灰度测试结果显示：使用了该产品的商家，生意难度相当于原来的60%，平均的生意机会增加了50%。通过平台提供的免费AI代运营能力，以前商家需要一个专业运营团队来完成的工作，现在只需0.2个人力成本就可完成。

为何是1688打出了第一枪？业内分析，它主要是个B2B（企业对企业）平台，拥有超过100万家源头厂商，因此不能不更多地考虑商家端的利益。